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第1部分（第1页）

１９９９年的冬季，一个意气风发的年轻人来到我的办公室，我们聊起了营销，他对营销的热爱和所表现的激情感染着我，我们相谈甚欢。不久，他走进了联纵智达，成了一个营销咨询人，这个年轻人就是云飞。

２００１年的冬季，中央电视台邀请我作为嘉宾，拍摄一个栏目。我和云飞一起，第一次见到还在媒体做记者的喻祥。他戴着一个黑色的帽子，满脑子都是那些灵光闪闪的选题，我们喝酒喝到很晚，也聊到很晚。２００２年底，喻祥终于举家南迁，也加入了联纵智达。

人生中的一次偶遇往往会成就一生的缘分，云飞和喻祥当我是师长，对我充满了信任，我把他们当做朋友和兄弟，倍加珍惜我们这份缘分和友情。

和许多联纵智达的同仁一样，他们来自中国营销的最前沿，曾经是企业中营销的一分子，他们在营销的战场上摸爬滚打，因为热爱营销而专注营销。在我的同事中，云飞和喻祥都是很刻苦的人，他们虚心求教、用功学习、不断思考。因此，他们也总是进步。三年多以来，他们在营销咨询的路上走得踏踏实实，我敢说，他们已经成为新生代营销咨询人的优秀代表。

自创办联纵智达七年以来，最令我感到高兴的是，联纵智达的队伍越来越壮大，我们的咨询师也在学习中不断进步和成长，特别是云集了像云飞、喻祥这样的青年才俊，这是我们打造本土营销咨询第一品牌的真正基石。

这本书记录了联纵智达过去几年以来做过的部分案例，云飞、喻祥作为项目的主力参与者，以其亲身经历的视角，呈现了项目的事实和他们的思考。但他们决不想说教，观点的对错与否，并不是本书的焦点，重要的在于能给您一些有益的启迪。

这就够了！

何　慕

２００３年１２月１日于上海中海馨园

序言产品的灵魂在哪里——案例

引　子　　你了解你的产品吗

“你真的知道你卖的到底是一个什么样的产品吗？”

每当我问到这个问题，总不免让前来咨询的老板们感到吃惊，他们或者觉得这个问题问得幼稚可笑，或者忽然有所顿悟，思考之下更加心惊肉跳。

当然，从产品自身的功能说起，或者从产品的物化性质说起，大多数的老板都是自己产品的行家，可是如果深究如下问题，你会发现一些新的或许是他们不曾深入地思考但又十分重要的问题。

“你的产品是卖给谁的？”

“消费者为什么要买你的产品？”

“你的产品给消费者最核心的利益是什么？”

“你是如何介绍或者传播你的产品的？”

……

其实，你未必就知道你的产品到底是什么，一个完整的产品或许有更多东西值得我们去研究。

案例

“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼

如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑地看着你，心里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理：用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。

显然，消费者的语言只是让产品的诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。

在我们为沈阳乳业服务的三年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。

当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次，你认为有多少消费者会去买牛奶？我想肯定不多。

因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。

第一次提炼：营养——让消费者真正认识牛奶

１９９９年的沈阳市，液态奶的生产企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低，这就是现实的状况。

其中，两个主要的关键点引起了我们的注意：

◆　沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市平均水平的１３（沈阳为７吨／　天，全国城市平均为２２吨／　天）。仅从液态奶现有的销量看，就具有巨大的上升空间。

◆　更为有趣的是，沈阳市消费者对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于２７０吨／　天。

沈阳市场的实态说明：沈阳的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此才会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问题，是我们首先必须考虑的。

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