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第23部分(第1页)

第二部分渠道乱了怎么办——相关链接(1)

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渠道之乱,窜货是最令人头疼的了,如何才能应对呢——

阻 击 窜 货

当DESINO宁波片区经理接到李国华的电话时,大约有数十个江口镇的消费者正围在李国华的旁边,差点就打了起来。作为DESINO当地惟一指定的经销商,李国华还来不及向消费者解释,情况就已经变得很糟了。因为消费者听不进无力的口头解释,他们关心的是:为什么同样一件产品,对门的店卖100元,你就卖了150元,心也太黑了吧。直到DESINO公司片区经理赶到现场,代表厂家承诺保证在24小时之内给予解决,围着的人群才算陆续地走开。

恐怕不少企业都遇到过这样的事——市场发生恶意窜货,这只是其中的一种情况而已。

窜货现象面面观

窜货,又称倒货、冲货,通俗点讲,就是指经销商没有按照厂家规定的区域销售产品,而是跨区销售产品,这里的经销商有可能是厂家经销商,也可能不是厂家的指定经销商。从窜货的性质来看,可以分为良性窜货和恶意窜货两种。下面,我们对两类窜货所表现出的市场现象举例描述。

良性窜货的表现

良性窜货最主要的标志就是价格没有发生大的波动,窜货只是产品销售区域的窜动,不是价格的大幅波动(一般而言,多数指价格没有大幅下降)。在良性窜货中,主要有以下两种情况:

一是跨区窜货,但造成窜货的经销商并不知情。A区的货物进入了B区销售,但是它是通过A区的二批或者零售商进入了B区,而A区经销商尚不知情,或者A区和B区的二批商有业务往来,因此发生的窜货;

二是产品进入空白市场。A区经销商的产品虽然进入B区销售,但B区没有经销商,市场上没有企业的产品销售。这类窜货,一般不会造成恶劣的影响。

恶意窜货的表现

恶意窜货是指经销商有意识地进行产品的跨区销售行为,且有意识地降低价格,从而扰乱了市场。

例如:A区域经销商明明知道B区域有经销商存在,但仍然以低于B区经销商给二批的供货价供给B区的二批商或者零售商,这样造成的窜货是恶意的;

竞争对手的经销商为了打击我们的产品,从我们企业的二批、零售商手里购买部分产品,进行降价销售的行为。

窜货,杀伤市场的重型火炮

窜货的可怕之处在于其具有巨大的杀伤力,几乎会伤及企业营销链条里的所有环节。

窜货往往最直接地带来产品价格的降低,导致整个价格体系的混乱,从而导致企业设计的利润分配体系遭到破坏。具体来看,窜货有以下六大危害。

1. 价格混乱造成经销商的利益受损,这将严重影响其经营的信心,杀伤其经营的积极性,最终可能导致该经销商和企业分家,另寻品牌;

2. 窜货若处理不当,就会降低厂家的威信,同时滋长了窜货经销商的不良心态,也会使其他经销商产生不满,甚至会效仿,留下更多市场混乱。同时,若厂家处理不当,被窜货经销商在处理窜货情况时也会采取过激的报复行为,对该市场形成严重的杀伤,甚至报复后不再经营厂家的品牌;

3. 窜货所带来的价格紊乱会伤害消费者的利益,使消费者产生不信任感,这种杀伤往往是长期的,且不易修补的,消费者的不信任将直接影响销量;

4. 窜货严重杀伤企业形象和品牌价值,价格的变动将让消费者对企业和品牌产生怀疑;

5. 被窜货区域的窜货往往导致整个经营价格“穿底”,利润透明化会使厂家越来越难掌控市场,制定经销政策。

窜货,无疑是杀伤市场的重型火炮。

利益,窜货的根源

究其根本原因,窜货离不开一个“利”字,窜货的发生,很大程度上和利益有关。对于经销商来说,跨区销售无疑会增加销售量,或者得到更多年返等等,这些无非就是争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货,损害了竞争对手的品牌,自己的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。

窜货的发生,虽然往往表现在经销商不守经销规则或者竞争对手恶意竞争,但有时也和厂家有很大的关系。窜货发生的原因,也可以分为三个方面来讲:

从经销商的角度看

1. “家花没有野花香”,经销商不愿意精耕细作自己家门口的市场,却往往觉得人家的市场更好做。开发空白市场往往需要的仅是和二批商打交道,在自己区域精耕细作需要投入更多精力、人力和物力。因此,经销商就会把自己区域的产品想办法卖到更大的区域去;

2. 当经销商自己的区域市场竞争激烈或者产品销量趋于饱和时,经销商也往往会想到去其他区域销售;

3. 经销商政策对经销商有量的要求,而促销的支持和返利等往往和销量挂钩,经销商在本区域内完不成销售指标,往往会为了增加销量、达到指标而跨区销售;

4. 有时候,为了处理一些积压产品或者库存,经销商常常会降价幅度较大,从而吸引其他区域二批商,以便尽快消化库存;

5. 部分经销商和厂家发生大的矛盾,双方处理不当,经销商会采用报复性的窜货,这种窜货往往是危害最大的。

从厂家的角度看

1. 企业价格政策制定有漏洞。不少企业为了鼓励大户,对大户和普通经销商采用不同的供货价。这样,经销商价格的差异带来了市场价格的差异。大的经销商由于具有更多成本优势,因此可以更加灵活地发展二批。有时的跨区销售就会发生。或者,企业在对经销商制定利益回馈时形式单一,没有留过多的年返,而是年初制定一次性供货价。这样,一级经销商所留的利润空间较大,因此会进行大力度促销或者降价。当价格低于其他区域二批的进货价和物流费用之和时,就会发生窜货;

2. 企业不切实际地向经销商压任务,制定的销售目标过高,且没有更多的市场帮控措施,往往导致经销商压力过大,只好拼命地向其他区压货和销售,甚至是企业内部的分公司及业务人员为了完成任务,鼓励或者默许经销商把产品窜到其他区域;

3. 企业没有任何防止窜货的措施和办法,或者措施不力,对市场管理不严格,窜货现象较为普遍。尤其是以往的窜货发生后处理不佳,这些都会导致经销商窜货;

4. 还有一种更为特殊的情况,即厂家直供的超级终端采取大幅度的降价或者大力度促销时,也会造成窜货。如果大卖场的零售价低于零售商的供货价,这些零售商就会直接到大卖场购买产品,导致二批商遭遇信任危机。

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