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第13部分（第1页）
道理都在产品延伸这一边：经济学观点支持它，商 接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、
增加收入、提高公司的形象。
由内而外的思维方式
正如我们说过的那样，道理都在产品延伸那一边。但不幸的是，真理却不在那一边。
产品延伸有什么不对的？这纯粹是明确而又固执的由内而外式思维的结果，大体可以描述如下：，
“我们生产的 ‘日晷’牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂。顾客一看到 ‘日昙’牌除味皂就 道它是
了不起的 ‘日晷’牌肥皂的生产商制造的。“
“此外，”关键就在这句话上，“‘日晷’是一种去味肥皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味皂。”
总之，“日子’牌肥皂的顾客会购买“日身”牌除味皂的。
但是请注意，如果产品延伸的是同一类别，整个推理是如何发生变化的。
拜耳公司（Bayer）“发明”了阿司匹林，并且多年来一直在销售这种领先品牌的止痛药。但是，该公
司的人不会不注意到“泰诺”在采用“ 阿司匹林”战略方面所取得的进展。
于是，拜耳公司推出了一种对乙酸氨基酚产品，名叫“不合阿司匹林的拜耳止痛药”。这时，过去购买
“泰诺”和其他对乙酸氨基酚类产品的人也许就回头买“拜耳”，因为它是头痛药里的领先品牌。
可是，这两种战略都不管用。
“日晷”仍然拥有庞大的肥皂市场份额，它的除味皂份额却非常小。
拜耳公司的不含阿司林产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额也是微乎其微，微不足道。
由外而内的思维方式
我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸，对这个问题进行逆向思考。
“日晷”和“拜耳”在预期客户的头脑里都拥有巩固的地位。
可是，在人们头脑里拥有地位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。
“来一瓶可乐。”
“拜耳放在哪儿？”
“把 ‘日晷’递给我。”
地位越巩固，这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经 大到了变成通用名词的地
… Page 61…
步，如：玻璃纤维、福米加 （Formica，一种塑料贴面板的商标名——译注）、者瞩（Jello，一种果冻的商
标一一译注）、舒洁、邦迪（Band－－Aid）桑卡（Sanka ），当然，“通用”品牌名称就比较玄，必须小心为
之，以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。
从传播的角度看，通用性品牌名称非常有效，可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称，就可以不
去考虑品牌，只需宣传该产品类别就够了。
“咖啡能便你保持清醒？那就请喝 ‘桑卡’牌，”（你从中可以看到律师的重大影响。如果没有多余的
“牌”这个子，主题还能更加突出。）
“给你的 人吃低热量的嗜喱，别再吃蛋糕或馅饼了。”
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